書業新流量(liang)爆發正當(dang)時。
2019年(nian)(nian)本就是電商直播(bo)(bo)爆發的元年(nian)(nian)，各大(da)電商平臺和(he)內容平臺跑步進場，試圖尋(xun)找(zhao)下一個“薇(wei)婭”和(he)“李佳琦”，出版業也(ye)概莫能(neng)外。進入(ru)2020年(nian)(nian)，受突如其來的疫情影響，直播(bo)(bo)更是成為了為數不(bu)多的可行的營(ying)銷方式，營(ying)銷、編輯和(he)作(zuo)者們紛紛坐在了鏡頭前，開啟了“被迫營(ying)業”的直播(bo)(bo)生涯。
而在(zai)他們之外(wai)，出版業也(ye)開始(shi)嘗試與(yu)頭部主播進行合作：2019年(nian)年(nian)底(di)，知名媒體人許知遠(yuan)現身薇婭(ya)直播間賣日歷(li)，短短幾分(fen)鐘(zhong)便賣出6500本單向歷(li)，讓他驚(jing)到“口(kou)吐芬(fen)芳”；今年(nian)1月12日，網紅經濟(ji)學(xue)家薛兆豐(feng)做客(ke)薇婭(ya)直播間，8萬本《薛兆豐(feng)經濟(ji)學(xue)講義(yi)》更是瞬間被秒空(kong)。日前，老一代網絡紅人羅永浩也(ye)高調宣布將在(zai)抖(dou)音(yin)開播，并將圖書作為選(xuan)品品類之一。
另外一方面，短(duan)視(shi)頻(pin)平臺們也進一步(bu)接(jie)納書(shu)業(ye)的(de)(de)投奔。快手近日推出(chu)(chu)(chu)了針對(dui)出(chu)(chu)(chu)版業(ye)的(de)(de)流(liu)量(liang)計劃——“百(bai)萬(wan)云書(shu)鋪計劃”，給入(ru)駐平臺的(de)(de)出(chu)(chu)(chu)版機(ji)構和(he)實體書(shu)店(dian)予以流(liu)量(liang)傾斜。而在此(ci)之(zhi)前的(de)(de)2019年，《狼道》、《鬼(gui)谷子》、“為人三(san)絕”等系列作(zuo)品的(de)(de)爆(bao)火，正是憑借著(zhu)簡單(dan)粗糙的(de)(de)抖音推書(shu)視(shi)頻(pin)和(he)極低(di)的(de)(de)售價成功在拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)、天貓等渠道狂(kuang)銷百(bai)萬(wan)冊，也引來無數跟風書(shu)。盡管不少從業(ye)者對(dui)此(ci)嗤(chi)之(zhi)以鼻，但(dan)是短(duan)視(shi)頻(pin)的(de)(de)營銷價值和(he)帶貨能(neng)力不容小(xiao)覷，不少嗅覺敏銳(rui)的(de)(de)出(chu)(chu)(chu)版機(ji)構已經布局良久。
可以說，渠道和營銷的(de)(de)變革一(yi)(yi)刻也不停歇，“內容(rong)電商化，電商內容(rong)化”是這(zhe)一(yi)(yi)次流(liu)(liu)量爆發的(de)(de)特征。然而，對于書業(ye)這(zhe)一(yi)(yi)吃(chi)“內容(rong)飯”的(de)(de)老行(xing)當(dang)來說，眼下的(de)(de)浪潮(chao)會是一(yi)(yi)次新(xin)的(de)(de)機遇(yu)嗎？當(dang)書業(ye)各方都(dou)把(ba)注(zhu)意(yi)力投注(zhu)了到新(xin)的(de)(de)流(liu)(liu)量爭奪之中，書業(ye)的(de)(de)格局(ju)又會被如(ru)何改變？
直播爆火
“近幾年(nian)，我們能夠深刻(ke)感(gan)受到媒(mei)介(jie)形式的(de)加速變遷(qian)，每一種媒(mei)介(jie)新形式的(de)產生，都開創了人類感(gan)知(zhi)和認識世(shi)界的(de)新方式。”京(jing)東零售集團圖(tu)書文教業務部總經(jing)理(li)雷(lei)玟的(de)這句話(hua)是(shi)當(dang)下直播與(yu)短視頻火熱的(de)一個注腳。如今，再遲鈍(dun)的(de)出版人都應該(gai)感(gan)覺到了這些(xie)新流量的(de)價值。
確(que)切地說，市場(chang)意(yi)識到(dao)直播(bo)強(qiang)大的帶貨威力是在2019年(nian)。當2018年(nian)淘(tao)寶直播(bo)平臺數(shu)據出(chu)(chu)爐時，“帶貨超(chao)1000億(yi)(yi)，同比增400%”的數(shu)字(zi)著實驚(jing)掉了(le)(le)不少人的下巴(ba)，而頭部主播(bo)薇婭在2018年(nian)引導(dao)成(cheng)交(jiao)超(chao)過(guo)27億(yi)(yi)，李佳(jia)琦憑借(jie)一句(ju)“Oh My God，買它！”迅速出(chu)(chu)圈(quan)。到(dao)了(le)(le)2019年(nian)的“雙十一”，已有(you)超(chao)過(guo)10萬家(jia)商家(jia)開(kai)通了(le)(le)直播(bo)，期間引導(dao)成(cheng)交(jiao)近兩(liang)百億(yi)(yi)。
至此，所有人都意(yi)識到電商直播(bo)燎原之勢已成，各(ge)出版機(ji)構(gou)將(jiang)之作為營銷標(biao)配只是(shi)時(shi)間問題。
正如中信出(chu)版集團副(fu)總(zong)編輯方(fang)希(xi)所(suo)言，直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)不(bu)是崛(jue)起(qi)，而(er)是爆發。實際(ji)上，當書業開始(shi)注意(yi)到(dao)(dao)電商(shang)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)時，其(qi)基礎設施早已(yi)相(xiang)當成熟，從最早的個人娛樂性直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)打賞(shang)到(dao)(dao)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)帶(dai)貨再到(dao)(dao)作(zuo)者參(can)與(yu)的知識型直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)，直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)已(yi)經(jing)積累了足以破圈的影響力。“隨著越來越有內容(rong)含金量的直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)廣(guang)泛傳(chuan)播(bo)(bo)，中信出(chu)版的很(hen)多優質作(zuo)者，也經(jing)歷(li)了一個對它抵觸(chu)、懷疑到(dao)(dao)接受、積極(ji)參(can)與(yu)的過程(cheng)。”方(fang)希(xi)說。
“一(yi)方(fang)面，直播(bo)已成為了(le)一(yi)種新的(de)(de)(de)(de)帶貨方(fang)式，滲透(tou)消費者的(de)(de)(de)(de)日(ri)常生活；另(ling)一(yi)方(fang)面，直播(bo)營銷(xiao)，在傳統(tong)電商(shang)賣貨的(de)(de)(de)(de)基礎上(shang)，開拓出(chu)與消費者新的(de)(de)(de)(de)互動(dong)導購模(mo)式，讓線上(shang)導購越(yue)發人格化，成為商(shang)家越(yue)來越(yue)重(zhong)要的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售渠道。”雷玟(min)對直播(bo)的(de)(de)(de)(de)理解代表了(le)電商(shang)平(ping)臺的(de)(de)(de)(de)態度，顯然(ran)，直播(bo)自帶的(de)(de)(de)(de)超高流量(liang)為電商(shang)平(ping)臺注(zhu)入了(le)新的(de)(de)(de)(de)能量(liang)。
而(er)2020年(nian)春(chun)天的(de)疫(yi)情則給(gei)了電商直播又注入(ru)一針(zhen)強(qiang)心(xin)劑。
受疫情(qing)影響，各行(xing)各業的(de)(de)(de)運行(xing)效率(lv)都打了折扣，出(chu)(chu)版業也(ye)不例外(wai)，加之多數出(chu)(chu)版企(qi)業只能通過線上辦公的(de)(de)(de)方式開始(shi)復工，電商直(zhi)播(bo)成為為數不多還奏(zou)效的(de)(de)(de)營銷(xiao)手段(duan)，這也(ye)反向促使出(chu)(chu)版企(qi)業做營銷(xiao)變革(ge)。根據《出(chu)(chu)版人(ren)》了解，人(ren)民文(wen)學出(chu)(chu)版社(she)在(zai)(zai)2月初就提出(chu)(chu)宣(xuan)傳營銷(xiao)全面向線上轉移的(de)(de)(de)策(ce)略，在(zai)(zai)一(yi)個月之內組織(zhi)了十多場(chang)直(zhi)播(bo)活動；機械(xie)工業出(chu)(chu)版社(she)華章(zhang)公司(si)在(zai)(zai)復工之后僅僅不到(dao)一(yi)周的(de)(de)(de)時間里策(ce)劃了近100場(chang)作者和編輯的(de)(de)(de)講書直(zhi)播(bo)活動，其中一(yi)場(chang)陳春花的(de)(de)(de)新書發布會(hui)，更(geng)是吸引(yin)了全網(wang)180萬觀眾在(zai)(zai)線觀看；中信出(chu)(chu)版集(ji)團則是在(zai)(zai)2月10日(ri)到(dao)3月20日(ri)期間組織(zhi)了視頻直(zhi)播(bo)151場(chang)，語音群(qun)直(zhi)播(bo)40場(chang)，涉及(ji)線上社(she)群(qun)超過300個。
這幾家嗅(xiu)覺敏(min)銳的(de)頭部出版商率(lv)先“試水”，這種示范效應也(ye)讓越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)出版機構對直播(bo)投來(lai)關注目(mu)光。不僅如此(ci)，以京東(dong)圖書為代表的(de)電商平臺，在疫情期間(jian)也(ye)給圖書直播(bo)提供了相(xiang)應的(de)流量支持(chi)和(he)培訓計劃，使得這段(duan)時間(jian)成為精細化打磨電商直播(bo)內(nei)容方向和(he)團隊(dui)建設的(de)窗口期。
在京東集(ji)團內部，通過各品(pin)(pin)類(lei)的(de)(de)直播數據對比分析，圖書(shu)品(pin)(pin)類(lei)直播的(de)(de)訂單(dan)轉化率(lv)處于相(xiang)對較高的(de)(de)水(shui)平。“更(geng)為關鍵的(de)(de)是，直播電商屬(shu)于內容電商的(de)(de)一(yi)種，圖書(shu)本身就是內容型商品(pin)(pin)，很適(shi)合直播間講(jiang)解互動(dong)這種內容導購形(xing)式(shi)，不僅如此，相(xiang)較于其他品(pin)(pin)類(lei)，圖書(shu)的(de)(de)單(dan)價較低，加上大力度促銷(xiao)活(huo)動(dong)，能夠很好(hao)地吸引用(yong)戶下單(dan)。”雷玟表(biao)示。
目前(qian)來看(kan)，新(xin)品宣發(fa)與爆品折扣成為了(le)圖書選品的關鍵(jian)，京東站內主推的兩個直(zhi)播欄目：“上(shang)新(xin)了(le)京東”和“直(zhi)播瘋搶(qiang)”，正是針(zhen)對這兩類(lei)商(shang)品有針(zhen)對性(xing)地進行(xing)推廣。
艱難嘗試
盡管(guan)電商直播已(yi)(yi)然成為當下最火(huo)熱的(de)(de)帶貨(huo)方式(shi)，但(dan)出版機(ji)構(gou)如何(he)選擇合適的(de)(de)方式(shi)切入，是一(yi)個值得(de)思考的(de)(de)問題(ti)。實際上，在經過一(yi)段(duan)時間的(de)(de)嘗試之后，已(yi)(yi)經有(you)編(bian)輯(ji)感(gan)覺(jue)到了不(bu)適應。“編(bian)輯(ji)直播真有(you)人看嗎？評論里除了公司水(shui)軍，剩下都(dou)是拿你當客(ke)服問‘怎么還(huan)不(bu)發貨(huo)’的(de)(de)。播完一(yi)場又一(yi)場，帶動銷量：0本。”一(yi)位匿(ni)名的(de)(de)編(bian)輯(ji)在豆瓣小組里這樣吐槽。
同(tong)樣的，營(ying)銷人才(cai)匱乏(fa)本身就是出(chu)版(ban)行業的痛點(dian)，如何迅(xun)速拉起一支(zhi)適(shi)應電商直播的營(ying)銷團隊令許(xu)多出(chu)版(ban)公司(si)感到頭疼。
“直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)需要(yao)長線運營(ying)(ying)，不(bu)斷總(zong)結(jie)經驗(yan)，優化迭代，持續提(ti)升(sheng)直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)效(xiao)果。”在雷玟看來(lai)，直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)不(bu)僅是一(yi)種(zhong)新的(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷模式(shi)(shi)，更是一(yi)種(zhong)基礎的(de)(de)(de)運營(ying)(ying)能力，一(yi)種(zhong)業(ye)務賦(fu)能手段(duan)，不(bu)要(yao)孤立地(di)看直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)，而(er)應把直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)和(he)已有(you)的(de)(de)(de)促(cu)銷、營(ying)(ying)銷模式(shi)(shi)結(jie)合起來(lai)。“出(chu)(chu)版機(ji)構一(yi)方(fang)面要(yao)積極(ji)進(jin)行(xing)人才培養和(he)儲備，另(ling)一(yi)方(fang)面要(yao)快(kuai)速掌握電(dian)商直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)玩法。相信隨著(zhu)直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)生態(tai)體系的(de)(de)(de)不(bu)斷完善和(he)優化，會有(you)越來(lai)越多的(de)(de)(de)出(chu)(chu)版機(ji)構從(cong)中受益。”雷玟對于出(chu)(chu)版機(ji)構如何玩轉直(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)給出(chu)(chu)了自己的(de)(de)(de)建議。
“和其(qi)他品類一樣，和頭部(bu)的(de)(de)主(zhu)播(bo)進行合作(zuo)會不會是更好(hao)的(de)(de)選擇？”一位圖書公司的(de)(de)營銷部(bu)門負(fu)責人正(zheng)在評估參與電商直播(bo)的(de)(de)方(fang)式(shi)。不過(guo)，對于(yu)這一方(fang)式(shi)，未讀CTO蕭(xiao)佳(jia)杰直言做不了，“這些主(zhu)播(bo)都(dou)是保底提(ti)成明碼標價，已(yi)經有(you)不少同行試過(guo)水(shui)，看著帶貨量(liang)很(hen)驚人，但(dan)細算賬(zhang)，要從中(zhong)掙錢幾乎不可能(neng)，只能(neng)賭(du)一賭(du)后(hou)續的(de)(de)光暈效應(ying)。”
以(yi)(yi)(yi)薇婭直(zhi)(zhi)播間(jian)推(tui)(tui)廣過的(de)(de)圖書作(zuo)為(wei)參(can)考，在直(zhi)(zhi)播間(jian)讀者(zhe)的(de)(de)購買價格(ge)(ge)往(wang)(wang)往(wang)(wang)都是5折甚至更低，由于頭(tou)部主(zhu)播在選(xuan)品(pin)上也頗為(wei)嚴格(ge)(ge)，能夠(gou)進入直(zhi)(zhi)播間(jian)的(de)(de)往(wang)(wang)往(wang)(wang)是出版(ban)機構的(de)(de)頭(tou)部產品(pin)，這些(xie)書在常(chang)規發行渠道一(yi)般都在6折以(yi)(yi)(yi)上，加(jia)上主(zhu)播需要的(de)(de)保底和傭金，很(hen)容易就陷入“賠錢(qian)賺(zhuan)吆喝”的(de)(de)境(jing)地。盡管后續(xu)可以(yi)(yi)(yi)打(da)出“薇婭推(tui)(tui)薦”這樣的(de)(de)旗號作(zuo)為(wei)營銷(xiao)手段，但(dan)能否產生(sheng)實際的(de)(de)銷(xiao)量猶未可知(zhi)。
“我們與主播合作(zuo)的目的很簡單，就(jiu)是想通過降(jiang)低(di)利潤進一步(bu)擴大受眾群罷了(le)。”一位和薇婭有過合作(zuo)的出版人透露(lu)。
實際上(shang)，無論直播帶貨如何爆發(fa)，要(yao)(yao)求(qiu)出(chu)(chu)(chu)(chu)版社(she)提供(gong)條(tiao)件的依舊是折扣(kou)，這背后則對出(chu)(chu)(chu)(chu)版社(she)的運營策略(lve)提出(chu)(chu)(chu)(chu)了新的要(yao)(yao)求(qiu)。“你(ni)舍不舍得把(ba)頭部書拿出(chu)(chu)(chu)(chu)來(lai)做(zuo)引流，還挺(ting)考驗心態的。”上(shang)述(shu)出(chu)(chu)(chu)(chu)版人(ren)如是說。
雷玟則(ze)直言(yan)，我(wo)們也(ye)希(xi)望出(chu)版機構(gou)在做直播(bo)(bo)時，能做到(dao)持續穩定(ding)的(de)開播(bo)(bo)，給(gei)到(dao)直播(bo)(bo)間好的(de)價(jia)格。
更進一步的是(shi)，電商直播(bo)(bo)的選品(pin)(pin)對于(yu)圖書也是(shi)一大考(kao)驗。經(jing)過幾次嘗試當主(zhu)播(bo)(bo)后，蕭(xiao)佳(jia)杰表示，“圖書這(zhe)種產品(pin)(pin)其實是(shi)很難(nan)做(zuo)直播(bo)(bo)的。尤(you)其是(shi)純(chun)文(wen)字書。因為展示起(qi)來(lai)特別(bie)困難(nan)，只能純(chun)靠主(zhu)播(bo)(bo)講解。”來(lai)自京(jing)東圖書直播(bo)(bo)間的數據也可以證明這(zhe)一點，童書是(shi)當下直播(bo)(bo)轉化最高的圖書品(pin)(pin)類(lei)之一，此外，文(wen)學、社科(ke)、經(jing)管等品(pin)(pin)類(lei)由于(yu)有眾多作(zuo)者大咖(ka)的參與，引流效果也相當可觀(guan)。
“我覺(jue)得直播講(jiang)書(shu)(shu)在未(wei)來會是圖書(shu)(shu)從業者的(de)一(yi)項(xiang)基本技(ji)能(neng)，應(ying)該能(neng)從中培養出許多(duo)‘說書(shu)(shu)網(wang)紅(hong)’。”蕭佳(jia)杰說。
短(duan)視(shi)頻(pin)紅利
相比電(dian)(dian)(dian)(dian)商(shang)平(ping)臺對直播的(de)(de)(de)重(zhong)視(shi)(shi)(shi)程(cheng)度(du)，以抖(dou)(dou)音(yin)、快(kuai)手為代表的(de)(de)(de)短(duan)(duan)視(shi)(shi)(shi)頻(pin)平(ping)臺則將電(dian)(dian)(dian)(dian)商(shang)化策略進(jin)行得更為激(ji)進(jin)，原因在(zai)于相比起以“圖文為主(zhu)”微信公眾平(ping)臺，短(duan)(duan)視(shi)(shi)(shi)頻(pin)能夠更加完整、直觀的(de)(de)(de)表現(xian)產品信息，更容易促(cu)進(jin)消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)購買欲(yu)望從而(er)達成交(jiao)易，因此電(dian)(dian)(dian)(dian)商(shang)目前成為各短(duan)(duan)視(shi)(shi)(shi)頻(pin)平(ping)臺積極推(tui)進(jin)的(de)(de)(de)主(zhu)流變(bian)現(xian)方式。可(ke)以看到，除了通過(guo)直播鏈接(jie)淘寶(bao)、京東、拼多多等電(dian)(dian)(dian)(dian)商(shang)平(ping)臺，目前兩大短(duan)(duan)視(shi)(shi)(shi)頻(pin)巨頭——抖(dou)(dou)音(yin)和快(kuai)手都在(zai)完善自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)電(dian)(dian)(dian)(dian)商(shang)系統(tong)，讓內容主(zhu)有機會通過(guo)“種草”“賣貨(huo)”獲得收益。而(er)抖(dou)(dou)音(yin)和快(kuai)手作為全民級別的(de)(de)(de)應用(yong)，擁有完善的(de)(de)(de)用(yong)戶層，在(zai)算(suan)法分(fen)發的(de)(de)(de)機制下，不同(tong)類別的(de)(de)(de)出版公司都有機會去觸達不同(tong)的(de)(de)(de)用(yong)戶，《狼道》與《S.忒修(xiu)斯之船》在(zai)抖(dou)(dou)音(yin)上的(de)(de)(de)爆(bao)火就(jiu)是典型。
如果以微信公(gong)眾平(ping)臺(tai)的(de)(de)發(fa)(fa)展歷程(cheng)對標來審視(shi)當下短視(shi)頻平(ping)臺(tai)的(de)(de)格(ge)局，或許可以理解為(wei)什么(me)當下的(de)(de)內(nei)容企業(ye)會(hui)對短視(shi)頻平(ping)臺(tai)趨之若鶩。2012年(nian)微信公(gong)眾平(ping)臺(tai)上(shang)線之后，迅速成(cheng)為(wei)內(nei)容創業(ye)的(de)(de)主流(liu)平(ping)臺(tai)，期(qi)間經歷了草莽生長、完善規(gui)則、用戶暴漲、機(ji)構玩家(jia)入場、閱讀量穩(wen)定、閱讀量下滑、紅(hong)利消失各階段，而值得出(chu)(chu)版(ban)(ban)業(ye)反思的(de)(de)是，過去幾年(nian)，大多數出(chu)(chu)版(ban)(ban)機(ji)構并沒有(you)抓(zhua)住微信公(gong)眾號的(de)(de)流(liu)量紅(hong)利，反而是不少(shao)自媒體借助出(chu)(chu)版(ban)(ban)物的(de)(de)內(nei)容迅速完成(cheng)了早(zao)期(qi)的(de)(de)用戶積累，“挾持”了用戶，出(chu)(chu)版(ban)(ban)社不得已被流(liu)量綁架，付出(chu)(chu)更多的(de)(de)發(fa)(fa)行成(cheng)本在社群投放上(shang)。
如今的(de)短(duan)視頻平(ping)臺(tai)恰恰處于用(yong)戶暴漲(zhang)、機(ji)構玩家(jia)入(ru)場的(de)紅(hong)利階段，許多(duo)(duo)出版機(ji)構已(yi)經意識到，不能(neng)再次錯過全民級(ji)別的(de)內容平(ping)臺(tai)紅(hong)利期。相對的(de)，越多(duo)(duo)越多(duo)(duo)的(de)機(ji)構玩家(jia)入(ru)場也對出版機(ji)構的(de)運營(ying)能(neng)力提出了(le)更(geng)高的(de)要求(qiu)。
“從2019年下半年開始，我(wo)們明顯(xian)(xian)感覺到了書(shu)單式(shi)短視(shi)頻的(de)引流效果在削減(jian)。”一位曾做過抖音推(tui)書(shu)號(hao)的(de)書(shu)商告(gao)訴《出版人(ren)》。與他相(xiang)似，行(xing)業中不少運營短視(shi)頻賬號(hao)的(de)負責人(ren)也明顯(xian)(xian)感受到了平(ping)臺和(he)用(yong)戶對(dui)內容的(de)要(yao)求正在提升。
磨鐵(tie)圖書抖音團隊負責人(ren)(ren)孫建偉(wei)的判(pan)斷與許(xu)多人(ren)(ren)一樣，“平臺還有(you)很大(da)紅(hong)利，但如(ru)果想積累粉(fen)絲必須得有(you)專業投入，兼職(zhi)做沒前(qian)途。”
而與之相對應的(de)(de)是，短視頻平臺也在注重建立垂(chui)直品類的(de)(de)內(nei)容(rong)電商生態。今年三(san)月(yue)，快手(shou)就推出(chu)了“百(bai)萬云書鋪計劃”，號稱要為出(chu)版機(ji)構、實體書店提供百(bai)億流(liu)量(liang)(liang)補貼，助(zhu)力其在快手(shou)年入百(bai)萬。這種窗口期無疑是短暫的(de)(de)，在平臺紅(hong)利期內(nei)，短視頻帶來的(de)(de)全新(xin)流(liu)量(liang)(liang)理應成為書業各方角逐、深耕的(de)(de)新(xin)戰(zhan)場。
這也需要出(chu)版機構“豁得出(chu)去(qu)”的(de)(de)(de)(de)投入。蕭佳(jia)杰坦(tan)言(yan)，未(wei)讀在(zai)短視(shi)頻(pin)的(de)(de)(de)(de)投入和產(chan)出(chu)是(shi)(shi)不(bu)(bu)成正比的(de)(de)(de)(de)。“但我們(men)還(huan)是(shi)(shi)堅持、持續投入。”在(zai)未(wei)讀看來(lai)(lai)，作為一家內(nei)容(rong)生產(chan)與服務商，如果不(bu)(bu)具備輸出(chu)音視(shi)頻(pin)的(de)(de)(de)(de)能力(li)，競爭力(li)必然受到影響(xiang)。“最(zui)直(zhi)觀(guan)的(de)(de)(de)(de)表現，就是(shi)(shi)各大(da)電商平臺會(hui)對提供視(shi)頻(pin)物料的(de)(de)(de)(de)產(chan)品給(gei)予加(jia)權流量(liang)曝光，這意(yi)味著產(chan)品視(shi)頻(pin)在(zai)不(bu)(bu)久的(de)(de)(de)(de)未(wei)來(lai)(lai)將成為銷售渠道的(de)(de)(de)(de)標配。”
出版機構(gou)MCN化(hua)？
“動蕩時代(dai)最大(da)危險不是(shi)動蕩，而是(shi)延續過去的(de)邏輯”。這是(shi)管理學大(da)師彼(bi)得·德魯克在《動蕩時代(dai)的(de)管理》一書中(zhong)的(de)名言。
實(shi)際上，擁抱電商(shang)直播和短視頻已經是大勢所趨，如何(he)重新定位出(chu)版機構在浪(lang)潮中的角(jiao)色顯(xian)得尤(you)為迫切。
3月末，中信出版披露了(le)2020年(nian)經營計(ji)劃，在計(ji)劃當(dang)中，這(zhe)家大眾(zhong)出版龍頭將(jiang)“知識(shi)型MCN運(yun)(yun)作(zuo)”列為未來(lai)運(yun)(yun)營的(de)關鍵(jian)一環(huan)。
MCN是一個舶來(lai)(lai)概(gai)念，指一種多(duo)頻道網絡的(de)(de)產品形態(tai)，將專業機構生產的(de)(de)內容聯合起(qi)來(lai)(lai)，保障(zhang)內容的(de)(de)持續輸出，進而實現商(shang)業上(shang)的(de)(de)穩定(ding)變現。
“中(zhong)信(xin)(xin)出版(ban)將以(yi)圖(tu)書(shu)(shu)(shu)(shu)產(chan)品(pin)和作者為(wei)(wei)基礎，以(yi)內(nei)容(rong)標簽(qian)鋪(pu)設百位個(ge)人IP開展(zhan)(zhan)MCN運作，通過短視頻(pin)、圖(tu)文、直播(bo)等(deng)方式(shi)(shi)，拓展(zhan)(zhan)廣(guang)告、帶(dai)貨、課程等(deng)運營模式(shi)(shi)。”方希(xi)解釋(shi)道，出版(ban)社以(yi)圖(tu)書(shu)(shu)(shu)(shu)為(wei)(wei)紐帶(dai)，銜接了(le)大(da)量的作者、譯者、圖(tu)書(shu)(shu)(shu)(shu)評(ping)論(lun)者、企(qi)業家、大(da)學教師等(deng)各領(ling)域的專業人士，在一本(ben)書(shu)(shu)(shu)(shu)的生產(chan)鏈條中(zhong)，他們和出版(ban)社之間(jian)建立了(le)良(liang)好(hao)互信(xin)(xin)。做MCN不是為(wei)(wei)了(le)賣書(shu)(shu)(shu)(shu)，圖(tu)書(shu)(shu)(shu)(shu)只是內(nei)容(rong)生產(chan)的一個(ge)環節，把(ba)傳播(bo)觸角(jiao)上溯延伸，向下拓展(zhan)(zhan)，這是中(zhong)信(xin)(xin)出版(ban)做MCN的根本(ben)目的，同(tong)時也在把(ba)過去只是給作者牽(qian)線(xian)搭橋的商務演(yan)講、知(zhi)識(shi)服務做更(geng)完(wan)整的系統支撐。
如此(ci)(ci)來(lai)(lai)看，大眾出(chu)版(ban)商轉(zhuan)型MCN機(ji)構(gou)其(qi)實有(you)(you)(you)著(zhu)商業(ye)邏輯基(ji)礎(chu)，但是(shi)轉(zhuan)型MCN也就(jiu)意味著(zhu)出(chu)版(ban)機(ji)構(gou)需要一(yi)方(fang)面(mian)(mian)幫(bang)助內(nei)(nei)容生產者專(zhuan)注于(yu)內(nei)(nei)容創(chuang)作(zuo)，另一(yi)方(fang)面(mian)(mian)需要對接平臺(tai)、推動變現(xian)。從目前各(ge)大流量平臺(tai)上既有(you)(you)(you)的MCN來(lai)(lai)看，還是(shi)以影(ying)視、時尚(shang)(shang)類(lei)企業(ye)居(ju)多，鮮見有(you)(you)(you)閱(yue)讀(du)、圖書(shu)類(lei)MCN，空間尚(shang)(shang)在。“業(ye)務帶(dai)來(lai)(lai)的增(zeng)量取決于(yu)MCN的矩陣布局(ju)和人數，我們對此(ci)(ci)頗有(you)(you)(you)期(qi)待，但是(shi)現(xian)在斷言會(hui)對未來(lai)(lai)帶(dai)來(lai)(lai)多少增(zeng)量還為時過早。”方(fang)希對《出(chu)版(ban)人》表示。
據了解，中信(xin)出版(ban)從2019年(nian)11月(yue)開始(shi)籌建(jian)MCN機構，12月(yue)開始(shi)逐漸(jian)把(ba)一(yi)些作(zuo)者(zhe)(zhe)導入到(dao)MCN池中，予以流量(liang)、內容、營(ying)銷(xiao)上(shang)的(de)(de)(de)支持。《薄(bo)(bo)世(shi)(shi)寧(ning)醫學(xue)通(tong)識(shi)》一(yi)書(shu)的(de)(de)(de)作(zuo)者(zhe)(zhe)是中信(xin)出版(ban)深度運(yun)營(ying)的(de)(de)(de)MCN作(zuo)者(zhe)(zhe)，從2019年(nian)12月(yue)中旬開始(shi)上(shang)線短(duan)視(shi)(shi)頻，到(dao)一(yi)月(yue)底薄(bo)(bo)世(shi)(shi)寧(ning)單一(yi)平臺的(de)(de)(de)關注量(liang)超過(guo)50萬(wan)(wan)。除(chu)此之外，中信(xin)出版(ban)推動(dong)薄(bo)(bo)世(shi)(shi)寧(ning)登上(shang)央(yang)(yang)視(shi)(shi)新(xin)(xin)聞直播(bo)，并(bing)在(zai)字節跳動(dong)的(de)(de)(de)相關短(duan)視(shi)(shi)頻推送短(duan)視(shi)(shi)頻。除(chu)去央(yang)(yang)視(shi)(shi)新(xin)(xin)聞的(de)(de)(de)數千萬(wan)(wan)播(bo)放數之外，抖(dou)音(yin)等相關平臺上(shang)的(de)(de)(de)當日播(bo)放量(liang)將(jiang)近300萬(wan)(wan)。《薄(bo)(bo)世(shi)(shi)寧(ning)醫學(xue)通(tong)識(shi)》受益(yi)于此，上(shang)市四個月(yue)銷(xiao)售超過(guo)15萬(wan)(wan)，但(dan)方希表示，圖書(shu)銷(xiao)量(liang)并(bing)不(bu)(bu)是中信(xin)出版(ban)MCN的(de)(de)(de)主要目(mu)的(de)(de)(de)，“創(chuang)作(zuo)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)影響(xiang)力就是創(chuang)作(zuo)的(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)，他(ta)們既不(bu)(bu)用來承擔出版(ban)社(she)的(de)(de)(de)某(mou)種功能，也不(bu)(bu)用來做大炮打蚊子的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)事項。如果認為他(ta)具備潛(qian)力，可以在(zai)短(duan)視(shi)(shi)頻平臺上(shang)塑造卓越的(de)(de)(de)個人影響(xiang)力，那么就去投入。在(zai)符合平臺特征上(shang)，產生(sheng)的(de)(de)(de)價值遠不(bu)(bu)止是增加圖書(shu)銷(xiao)量(liang)這么單一(yi)，我們甚(shen)至(zhi)希望(wang)，有(you)一(yi)天(tian)圖書(shu)的(de)(de)(de)收益(yi)只(zhi)是其中并(bing)不(bu)(bu)搶眼的(de)(de)(de)一(yi)部分。”
中信出(chu)版的上述案例(li)或許值(zhi)得參考，但(dan)出(chu)版機構如何定位(wei)其實都與(yu)自身的管理架構和產品風格緊(jin)密相關，是隔岸觀火，輕(qing)度試水，還是“All in”，都不(bu)是一件易(yi)事。
但無論如(ru)何，短(duan)視頻和直播的爆發已是一(yi)種(zhong)既定事實和必然(ran)趨勢，正如(ru)雷玟(min)所言，“積極(ji)擁抱變化，勇于(yu)創新(xin)挑戰，才是應有的應對(dui)姿態。”（轉自出版人雜志）
