新冠肺炎疫情(qing)加快了實(shi)體(ti)書(shu)店(dian)(dian)向互(hu)聯網(wang)和“新零(ling)售”融合的步(bu)伐。3月下旬，中國(guo)書(shu)刊發(fa)行業(ye)協會(hui)面(mian)向全國(guo)發(fa)行企業(ye)和實(shi)體(ti)書(shu)店(dian)(dian)開展恢復經營情(qing)況的問(wen)卷調查，調研報告(gao)顯示，目前(qian)實(shi)體(ti)書(shu)店(dian)(dian)中的相當(dang)一部分將面(mian)臨不同程度(du)的生存風險，其中“是否(fou)有(you)網(wang)上銷(xiao)售”成為實(shi)體(ti)書(shu)店(dian)(dian)抵御風險的重要因素(su)之一。
3月(yue)以來，“圖書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)外(wai)賣(mai)(mai)”成為出版圈一(yi)大熱詞，全國(guo)(guo)各地包(bao)括新華書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)店(dian)在內的(de)實體(ti)書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)店(dian)紛(fen)紛(fen)上(shang)(shang)(shang)線(xian)外(wai)賣(mai)(mai)業務，為實體(ti)書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)店(dian)轉戰線(xian)上(shang)(shang)(shang)經(jing)營(ying)增加(jia)了又(you)一(yi)種可能。據美(mei)團閃購(gou)圖書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)業務負責人介紹，截至5月(yue)6日，美(mei)團閃購(gou)平臺上(shang)(shang)(shang)有書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)店(dian)總數近千家，覆蓋全國(guo)(guo)150個(ge)城市。其中(zhong)，北京共(gong)有114個(ge)線(xian)上(shang)(shang)(shang)書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)店(dian)，居全國(guo)(guo)之(zhi)首；上(shang)(shang)(shang)海(hai)、重慶、長(chang)春、貴陽等城市的(de)線(xian)上(shang)(shang)(shang)書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)店(dian)總數排(pai)名也較(jiao)靠前。從(cong)銷(xiao)售看，北京、徐(xu)州(zhou)、佳木斯(si)、黃石、銀川是(shi)書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)店(dian)商家銷(xiao)售額較(jiao)高的(de)幾個(ge)城市，其中(zhong)徐(xu)州(zhou)市的(de)訂單量(liang)(liang)最高。“實體(ti)書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)店(dian)+美(mei)團平臺計(ji)劃”的(de)執(zhi)行(xing)將書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)店(dian)入駐外(wai)賣(mai)(mai)平臺帶入爆發期，2個(ge)月(yue)內，美(mei)團閃購(gou)平臺的(de)線(xian)上(shang)(shang)(shang)書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)店(dian)數量(liang)(liang)增長(chang)了204%。
經驗(yan)：“品(pin)牌+營銷(xiao)”帶動外賣銷(xiao)量
美(mei)團平臺為上線書店量身(shen)定制了(le)入駐、運營、培訓等系列(lie)輔導手冊，上線后，還會提供降低服務(wu)費率、流量補(bu)貼、共創相關獎勵計劃(hua)等組合扶(fu)持方案(an)，以(yi)幫其盡快(kuai)完成線上化。面對多(duo)方資源和技術的支持，書店外(wai)賣業(ye)務(wu)的開展正順利進行中。
盡管2個月(yue)內線上書(shu)店(dian)增長數目可(ke)觀，但從(cong)銷(xiao)售成(cheng)績來看(kan)(kan)，圖書(shu)外(wai)(wai)賣業務可(ke)謂“叫(jiao)好不(bu)(bu)叫(jiao)座”。不(bu)(bu)難理解，作(zuo)為個性化極強、非剛(gang)需、需求不(bu)(bu)夠緊(jin)迫(po)的(de)(de)圖書(shu)產(chan)品(pin)，讓其(qi)與餐食(shi)等(deng)剛(gang)需產(chan)品(pin)以同樣的(de)(de)方式(shi)被(bei)掛在外(wai)(wai)賣平臺上售賣，未免有些(xie)“水土不(bu)(bu)服”。從(cong)讀者(zhe)反饋來看(kan)(kan)，“價(jia)格高”“選(xuan)擇少”是實(shi)體(ti)書(shu)店(dian)外(wai)(wai)賣服務成(cheng)交額低的(de)(de)根本(ben)因(yin)(yin)素。記者(zhe)從(cong)美團、餓了么等(deng)外(wai)(wai)賣平臺上檢索書(shu)店(dian)銷(xiao)售情(qing)況(kuang)，大部分(fen)被(bei)展示(shi)的(de)(de)圖書(shu)產(chan)品(pin)顯示(shi)月(yue)售為0。通(tong)過對上線外(wai)(wai)賣業務并(bing)且狀況(kuang)稍好的(de)(de)實(shi)體(ti)書(shu)店(dian)的(de)(de)調研，連鎖門店(dian)儲值會員，借勢營銷(xiao)，品(pin)牌文創、餐飲，乃至沖(chong)動(dong)消費等(deng)，或成(cheng)為增加外(wai)(wai)賣成(cheng)交量(liang)的(de)(de)重(zhong)要因(yin)(yin)素。
外研(yan)書店是在外賣(mai)(mai)領域(yu)表現出眾的書店品牌之一，其在北京的兩家門店上(shang)線外賣(mai)(mai)業務后都(dou)收效(xiao)顯著。與大(da)眾書店不同，外研(yan)書店的用戶群體更為聚焦，學生(sheng)、外語學習者是主要用戶群體。
據(ju)外研書(shu)店(dian)店(dian)長付帥介紹(shao)，外研書(shu)店(dian)北外店(dian)用(yong)戶畫(hua)像主要聚焦在學生、社(she)區居(ju)民和(he)外語學習者中，科技園店(dian)則以園區青年人、周邊社(she)區居(ju)民為主要服務對象。外賣(mai)的輻射(she)范圍(wei)(wei)和(he)實體書(shu)店(dian)的讀者范圍(wei)(wei)基本(ben)重(zhong)合，甚至有所(suo)擴大。付帥也(ye)認為，圖書(shu)外賣(mai)更多在于(yu)滿足沖(chong)動(dong)消費或緊急需求。
作為(wei)上(shang)線外(wai)賣業(ye)務較早(zao)的(de)連鎖(suo)書(shu)店品(pin)(pin)牌之一(yi)，言幾(ji)又(you)(you)書(shu)店小(xiao)有(you)(you)收(shou)獲。據言幾(ji)又(you)(you)品(pin)(pin)牌部(bu)麻亞東(dong)透露，疫情(qing)期間(jian)言幾(ji)又(you)(you)書(shu)店總(zong)體(ti)銷售(shou)與正(zheng)常時(shi)期有(you)(you)一(yi)定差距，但在(zai)(zai)餓了么APP上(shang)的(de)外(wai)賣業(ye)務確實彌(mi)補(bu)了一(yi)部(bu)分實體(ti)店營(ying)收(shou)。言幾(ji)又(you)(you)的(de)讀者主(zhu)要是18～40歲的(de)青年(nian)群體(ti)，具有(you)(you)熱愛閱讀、喜歡參加(jia)文化藝(yi)術活動、對生(sheng)活品(pin)(pin)質有(you)(you)追求等特點，主(zhu)要集中(zhong)在(zai)(zai)一(yi)二線城市，具有(you)(you)一(yi)定消費(fei)能力(li)。因此外(wai)賣服(fu)務的(de)用(yong)戶仍聚(ju)焦于(yu)會員用(yong)戶。麻亞東(dong)說，“用(yong)戶希(xi)望可以(yi)在(zai)(zai)言幾(ji)又(you)(you)感(gan)受線下服(fu)務的(de)體(ti)驗，也能享(xiang)受線上(shang)服(fu)務的(de)便(bian)捷(jie)。”
線下(xia)空間每家門店(dian)(dian)(dian)有(you)數萬SKU（庫存保(bao)有(you)單(dan)位(wei)）的中(zhong)(zhong)(zhong)信(xin)書(shu)(shu)店(dian)(dian)(dian)，外(wai)(wai)賣(mai)(mai)業務更關注客(ke)群畫像(xiang)。中(zhong)(zhong)(zhong)信(xin)書(shu)(shu)店(dian)(dian)(dian)相(xiang)關負責人表示(shi)，手機外(wai)(wai)賣(mai)(mai)平臺讀者(zhe)的購買習慣以(yi)即時(shi)性消(xiao)費為主(zhu)，中(zhong)(zhong)(zhong)信(xin)書(shu)(shu)店(dian)(dian)(dian)會根據(ju)不同門店(dian)(dian)(dian)特色及服務半徑客(ke)群畫像(xiang)選(xuan)擇(ze)商品(pin)上(shang)(shang)架(jia)。目前(qian)中(zhong)(zhong)(zhong)信(xin)書(shu)(shu)店(dian)(dian)(dian)外(wai)(wai)賣(mai)(mai)整(zheng)體有(you)400種商品(pin)上(shang)(shang)架(jia)，后續還將不斷上(shang)(shang)新、下(xia)舊。從銷售(shou)情況來(lai)看，營收(shou)68%來(lai)自(zi)圖書(shu)(shu)銷售(shou)，其他(ta)為文創(chuang)和餐飲(yin)(yin)。從美(mei)團外(wai)(wai)賣(mai)(mai)上(shang)(shang)的消(xiao)費者(zhe)評價來(lai)看，中(zhong)(zhong)(zhong)信(xin)書(shu)(shu)店(dian)(dian)(dian)外(wai)(wai)賣(mai)(mai)餐飲(yin)(yin)受歡迎程度(du)頗高，讀者(zhe)會沖著店(dian)(dian)(dian)內簡餐選(xuan)擇(ze)外(wai)(wai)賣(mai)(mai)，順便選(xuan)本(ben)暢銷書(shu)(shu)。
從這一角(jiao)度(du)看，與平臺其他(ta)餐飲產(chan)品和品牌進行跨界(jie)合作(zuo)或許也是書店外(wai)賣服務運營方式之一。今年(nian)世界(jie)閱讀日期間，言幾又(you)就聯合餓了么(me)平臺開啟了“悅(yue)讀悅(yue)有味兒(er)”活動(dong)，同時與平臺上的其他(ta)品牌跨界(jie)合作(zuo)，推(tui)出書與咖(ka)啡、水(shui)果、文創產(chan)品等組合，并提供(gong)很大力度(du)的滿減優(you)惠。
從(cong)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)行(xing)(xing)為上(shang)(shang)看(kan)，點外(wai)賣沖動型消(xiao)費(fei)(fei)(fei)不(bu)占(zhan)少數(shu)。利用情感驅動和環境影響是實體(ti)書店獲得(de)訂單的(de)(de)重要(yao)途徑(jing)。利用品牌優勢，適時(shi)(shi)借勢營銷在外(wai)賣服務中(zhong)(zhong)同樣奏效。前不(bu)久，中(zhong)(zhong)信出版(ban)集(ji)團(tuan)聯合故宮(gong)(gong)(gong)博物院開啟(qi)的(de)(de)網(wang)絡(luo)直播吸引(yin)上(shang)(shang)億人次觀看(kan)，幾(ji)家門店迅速反應，包括(kuo)外(wai)賣平臺全(quan)網(wang)上(shang)(shang)架“帶你看(kan)故宮(gong)(gong)(gong)系列”、《哇(wa)！故宮(gong)(gong)(gong)的(de)(de)二十(shi)四節(jie)氣》等圖(tu)書。在“美國黑(hei)石(shi)集(ji)團(tuan)董事(shi)長(chang)、首席(xi)執行(xing)(xing)官蘇世民中(zhong)(zhong)國直播首秀”時(shi)(shi)，也同步(bu)上(shang)(shang)線了(le)《蘇世民：我的(de)(de)經驗與教(jiao)訓》，契(qi)合了(le)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者的(de)(de)跟風心理，取得(de)了(le)一(yi)定成(cheng)效。
賣點：“小(xiao)資(zi)”體驗送到(dao)家
充滿“小資”調性的體驗感是當(dang)今實(shi)體書店(dian)(dian)的最大(da)(da)“賣點”，“網紅店(dian)(dian)打卡”讓大(da)(da)批(pi)實(shi)體書店(dian)(dian)依靠環境布(bu)置(zhi)、文創衍生(sheng)、線下讀(du)書會等得以(yi)生(sheng)存(cun)，然而失去了到(dao)店(dian)(dian)體驗這一“籌(chou)碼”后，圖(tu)書外(wai)賣如何賣出(chu)“情(qing)懷(huai)”？消(xiao)費者(zhe)怎樣才會買(mai)單(dan)？這些都(dou)是圖(tu)書外(wai)賣乃至整(zheng)個線上銷售需要考慮的終(zhong)極問題(ti)。
對于書(shu)(shu)店功能(neng)，人(ren)們的(de)(de)(de)兩個(ge)(ge)共(gong)識是“看書(shu)(shu)”和“歇腳(jiao)”。中(zhong)版(ban)書(shu)(shu)房上(shang)海長(chang)寧(ning)店店長(chang)劉(liu)厶(si)(si)瑀坦言，書(shu)(shu)店的(de)(de)(de)基本(ben)商業模式也是圍繞這兩個(ge)(ge)功能(neng)展(zhan)開(kai)——“身體休息，精神也要休息。”因此，書(shu)(shu)店開(kai)展(zhan)各類(lei)業務也應當充分結(jie)合書(shu)(shu)店這兩個(ge)(ge)功能(neng)屬性。劉(liu)厶(si)(si)瑀介紹，中(zhong)版(ban)書(shu)(shu)房上(shang)海長(chang)寧(ning)店結(jie)合“文學+文化名人(ren)”的(de)(de)(de)思路(lu)，推(tui)出(chu)“張愛(ai)玲的(de)(de)(de)下(xia)午茶”，把(ba)上(shang)海人(ren)張愛(ai)玲最喜歡(huan)吃的(de)(de)(de)點心(xin)“蝴蝶(die)酥”與其作(zuo)品打(da)包售賣(mai)，讓外賣(mai)也帶上(shang)一點“小(xiao)資(zi)味(wei)道”，上(shang)線(xian)1天內(nei)賣(mai)出(chu)3本(ben)，這在相對慘淡的(de)(de)(de)圖書(shu)(shu)外賣(mai)銷(xiao)量中(zhong)算是不錯的(de)(de)(de)成(cheng)績。
中(zhong)(zhong)(zhong)信書(shu)店(dian)(dian)(dian)(dian)是(shi)最早面(mian)向(xiang)智慧生(sheng)(sheng)活轉(zhuan)型的(de)(de)(de)零售書(shu)店(dian)(dian)(dian)(dian)之一(yi)，2015年提(ti)出books+anything無邊界書(shu)店(dian)(dian)(dian)(dian)理(li)念，將(jiang)圖(tu)書(shu)與書(shu)中(zhong)(zhong)(zhong)呈現的(de)(de)(de)不同(tong)工作(zuo)、生(sheng)(sheng)活等場(chang)景及生(sheng)(sheng)活方式(shi)用“圖(tu)書(shu)+好(hao)物”的(de)(de)(de)方式(shi)場(chang)景化陳(chen)列。中(zhong)(zhong)(zhong)信書(shu)店(dian)(dian)(dian)(dian)相關負責人表示(shi)，希望(wang)能夠通過外賣平臺的(de)(de)(de)上(shang)線，一(yi)方面(mian)呈現店(dian)(dian)(dian)(dian)面(mian)的(de)(de)(de)商(shang)品，一(yi)方面(mian)將(jiang)門店(dian)(dian)(dian)(dian)提(ti)供的(de)(de)(de)體驗感(gan)延展。從讀者(zhe)的(de)(de)(de)訂單中(zhong)(zhong)(zhong)也可以(yi)看(kan)到，一(yi)杯(bei)莊(zhuang)園咖啡+一(yi)個(ge)甜品+一(yi)本小說，構成了一(yi)段舒適安寧的(de)(de)(de)下午茶時(shi)光(guang)。
不可否(fou)認(ren)的(de)是(shi)，具有“小(xiao)資(zi)”情(qing)(qing)調的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)在外(wai)(wai)賣(mai)(mai)平臺整體(ti)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)中(zhong)占比寥寥，而(er)書店(dian)外(wai)(wai)賣(mai)(mai)服(fu)務(wu)想要培養(yang)的(de)是(shi)大(da)眾消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)習慣(guan)。劉厶瑀(yu)坦言，疫情(qing)(qing)期間(jian)，每月約1000元的(de)銷售額解(jie)決(jue)不了書店(dian)的(de)經(jing)營(ying)困(kun)境，但改變(bian)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)習慣(guan)本身(shen)就(jiu)是(shi)困(kun)難(nan)的(de)事。當(dang)下消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)買(mai)書邏輯首先是(shi)“在哪買(mai)書便(bian)宜”，這跟大(da)多數(shu)出版單位的(de)文化定(ding)位大(da)相(xiang)徑(jing)庭，因此不只(zhi)是(shi)外(wai)(wai)賣(mai)(mai)服(fu)務(wu)，出版業整體(ti)營(ying)銷方(fang)式都需要對消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)觀念進行引導(dao)。這也(ye)是(shi)實(shi)體(ti)書店(dian)外(wai)(wai)賣(mai)(mai)業務(wu)急(ji)需解(jie)決(jue)的(de)問題。正如中(zhong)信書店(dian)相(xiang)關負責人所(suo)倡導(dao)的(de)——如何(he)在有限的(de)商品(pin)選擇中(zhong)抓住讀者(zhe)(zhe)需求(qiu)，精(jing)準(zhun)提供上架商品(pin)，首先考(kao)驗策劃力(li)和選品(pin)力(li)，接下來考(kao)驗的(de)是(shi)其市場和運營(ying)能力(li)。
方(fang)向：從獲得客流到(dao)運營品(pin)牌
私(si)域(yu)流量(liang)(liang)與網上銷售效果密(mi)切相關，書(shu)店(dian)也不例外(wai)。中國發協全(quan)國圖(tu)書(shu)發行企(qi)業恢(hui)復經營(ying)(ying)情況問卷調(diao)查顯示，參與調(diao)查的(de)企(qi)業中，49.28%無私(si)域(yu)流量(liang)(liang)，40.25%私(si)域(yu)流量(liang)(liang)在1萬人以(yi)下，僅(jin)有約10%的(de)企(qi)業擁有1萬至50萬+的(de)私(si)域(yu)流量(liang)(liang)。實(shi)體書(shu)店(dian)的(de)私(si)域(yu)流量(liang)(liang)需要品(pin)牌(pai)認同感，這考(kao)驗的(de)不僅(jin)是品(pin)牌(pai)的(de)長(chang)期積累，更考(kao)驗的(de)是運營(ying)(ying)能力。
作為用戶覆蓋(gai)面較大的(de)連鎖門店(dian)(dian)，北京市(shi)新華(hua)書(shu)(shu)店(dian)(dian)連鎖有限責任公司所屬四大書(shu)(shu)城(cheng)和32家中小型(xing)門店(dian)(dian)從3月13日(ri)試運(yun)營至今(jin)銷售近(jin)400單，訂單量也隨著(zhu)知曉該(gai)業務(wu)讀者的(de)增(zeng)多(duo)和店(dian)(dian)鋪商(shang)品的(de)不斷完善而增(zeng)加。公司副(fu)總經(jing)理秦輝(hui)介(jie)紹，“即(ji)點即(ji)到”，最(zui)快速滿足讀者需求是(shi)圖(tu)書(shu)(shu)外賣的(de)最(zui)大特色，另外，實(shi)體書(shu)(shu)店(dian)(dian)時(shi)(shi)時(shi)(shi)都有服務(wu)人員在(zai)店(dian)(dian)，在(zai)“即(ji)時(shi)(shi)”的(de)服務(wu)保障上更有優勢。
與網(wang)上銷(xiao)售的(de)差(cha)別(bie)在于，外(wai)賣(mai)主要服(fu)務于3000~5000米半(ban)徑范圍內(nei)(nei)消(xiao)費(fei)者，“全程送”可以(yi)延展到1萬米半(ban)徑。中(zhong)信書店相(xiang)關(guan)負責人(ren)坦言，在區域內(nei)(nei)門店不夠多，商(shang)品精準度、豐富度不足的(de)情況下，即便平臺(tai)集中(zhong)投入大量流量支持，商(shang)家也(ye)很難接(jie)住，“現有(you)曝光(guang)主要還(huan)是靠書店原有(you)的(de)會員社群和營銷(xiao)渠道”。圖書外(wai)賣(mai)的(de)快速上線(xian)倒逼實(shi)體門店跳出固有(you)思維(wei)，及時(shi)作(zuo)出應對和調(diao)整。
多數(shu)受訪書(shu)店(dian)(dian)管(guan)理者(zhe)表(biao)示，書(shu)店(dian)(dian)外賣服務現在處于1.0的(de)(de)試水階段，多數(shu)書(shu)店(dian)(dian)外賣銷(xiao)售額占門店(dian)(dian)總銷(xiao)售額不到1%。正如(ru)付(fu)帥所(suo)言，外賣服務目(mu)前(qian)更(geng)重要的(de)(de)是(shi)(shi)鍛(duan)煉人員隊伍，走出(chu)因疫情(qing)而導致的(de)(de)職業倦怠期。劉厶瑀認為，面對接下(xia)來的(de)(de)圖(tu)書(shu)外賣2.0版本(ben)，書(shu)店(dian)(dian)應考慮的(de)(de)是(shi)(shi)如(ru)何與平臺進(jin)一步(bu)深入合作(zuo)，利用外賣平臺的(de)(de)產品(pin)優(you)勢與自身(shen)產品(pin)進(jin)行(xing)文化(hua)整(zheng)合，同時更(geng)好修煉內功，更(geng)多揣摩用戶(hu)心理，打(da)磨出(chu)讓消費者(zhe)眼前(qian)一亮的(de)(de)文化(hua)產品(pin)。
中信書店(dian)相關負(fu)責(ze)人(ren)談到：“社會(hui)的(de)消費習慣在變化，作為(wei)實(shi)體(ti)書店(dian)，我們(men)愿意積(ji)極(ji)去(qu)擁抱、應對變化，探索線(xian)(xian)(xian)上(shang)、線(xian)(xian)(xian)下(xia)融(rong)合(he)發展的(de)道路，發揮已有的(de)內容、供(gong)應鏈(lian)優(you)勢，重(zhong)點發展數據分析、信息打通、商(shang)品(pin)及(ji)會(hui)員(yuan)運營能(neng)力，拓展實(shi)體(ti)門店(dian)的(de)服務場景、增加收入來源(yuan)，最終實(shi)現線(xian)(xian)(xian)上(shang)、線(xian)(xian)(xian)下(xia)的(de)互相導流，美譽度(du)和(he)品(pin)牌(pai)度(du)的(de)移(yi)植，只(zhi)有自(zi)(zi)身實(shi)現良性運營，才能(neng)持續地為(wei)讀者提供(gong)高(gao)質(zhi)量的(de)文化服務。”（轉自(zi)(zi)《中國出版傳(chuan)媒商報(bao)》）
